Topmenu Calendar Archive Links Faculty and staff Publications Research projects Sitemap Main page

Barbara Gentikow

Medieimperialisme og kulturel eksistens. Om danskernes oplevelse af multinationale tv-programmer

Danmark ligger i periferien af den nye elektroniske medieverden. Det er (stærke) udenlandske kræfter der styrer eller i hvert fald påvirker udviklingen af f. eks. TV i Danmark. Navnlig angloarnerikanske medieprodukter har allerede i længre tid spillet en vigtig rolle i Danmarks Radios programflade, og de nye satellitprogrammer som Sky Channel, Super Channel, World Net etc. forøger denne indflydelse betydeligt for tiden. I løbet af de sidste få år er der kommet et væld af nye TV-genrer ind i de danske hjem: soap operas, videoclips, reklame - alt sammen genrer uden fortilfælde i dansk kultur, delvist til og med i direkt modstrid mod nationale vaner / lovgivning (reklamer i TV). Disse genreffi formidler ikke bare indhold der af mance forskere anses som kritisable,men også en ny "visuel grammatik" som påvirker seervaner og smitter af på nationale TV-produkter.

Betyder alt dette, at Danmark er eller er ved at blive underkaste udenlandsk hegemoni på medicområdet og dermed på et af de vigtigste kulturområder i dag overhovedet? Er der tale om et imperialistisk forhold?

MEDIEIMPERIALISME
Begrebet kan bruges på forskellige plan:

-et stort lands medie-indflydelse på et andet, mindre (udviklet) land

-et klassemæssigt dominansforhold indenfor den nationale medie-struktur: borgerlig medieproduktion versus folkelig eller proletarisk reception.

-medieverderiens hegemoni over livsverdenen.

Alle tre kategorier skal tænkes med i undersøgelsen, men den første bliver nok den mest centrale.

Der foreligger en del forskningsresultater specielt med hensyn til den angloamerikanske form for medieimperialisme: Turistall, Bigsby, Mattelart, de la Garde, Giersing m. fl. De fleste kan imidlertid ikke umiddelbart anvendes på Danmark, og de kræver også modificeringer i andre henseender.Det gælder specielt den måde receptionsprocessen bliver opfattet på. Mange undersøgelser går ud fra den gamle kanyle-teori, dvs. den opfattelse, at medieprodukterne ryger direkte ind i folks bevidsthed. Jeg mener derimod, at seerrie er mere selvstændige og mindre hjernevasket end hidtil antaget. Der skal i hvert fald lægges mere opmærksomhed på formidlingsprocessen mellem de "fremmede" medieprodukters indhold og den "nationale" kulturelle baggrund i afkodningsprocessen:

"Much more attention needs to be given to the processes by which individuals and groups interpret, translate and transform their experiences offoreign culture to relate to morefamiliar experiences (Boyd-Barrett: Cultural dependency and the mass media, 1982).

INTERKULTUREL KOMMUNIKATION
Strengt taget er de moderne elektroniske massemedier ingen kommu-nikationsredskaber idet de kun tillader envejs"kommunikation". Det gør sig gældende i særlig grad når det handler om fremmedsproglig kommunikation. I den direkte samtale med en udlænding har man i hvert fald en chance for at slå bro over forståelseskløfter ved hjælp af både verbale og nonverbale signaler'. Det er umuligt, når man ser en japansk film uden at forstå hverken dens talte sprog eller dens billedsprog.

Med disse forbehold vil jeg alligevel bruge begrebet interkulturel ommunikation i min undersøgelse. Der foregår trods alt en ommunikation også på seernes side, i form af selve afkodningen af mediebudskabet. Det at se et TV-program er ikke nogen passiv tilstand, men en mere eller mindre aktiv handling, hvor de egne kulturelle forudsætninger indgår som vigtig ingrediens.

Formidlingen mellem for eksempel et stykke amerikansk soap opera og dansk kultur i en dansk seers bevidsthed er en meget kompliceret proces. Så kompliceret, at jeg ikke går ud fra at kunne belyse den i alle dens nuancer. Men det skulle være muligt at finde ansatser til en beskrivelse af hvordan danske seere bruger fremmedsprogede (og ikke tekstede) TVprogrammer. Det vil sige mere konkret: hvad de vælger ud (både med hensyn til den samlede programflade og med hensyn til de enkelte indslag), på hvilken måde de ser det (kigge-situationen), hvordan de integrerer de "fremmede" signaler i sine "hjemlige" æstetiske, sanselige, følelsesmæssige, vidensmæssige, filosofiske, moralske, sociale, politiske etc. vaner/normer/værdier, og hvad for en mening de får ud af det sete ("rnaking sense"). Stoffet jeg afprøver det på, bliver sandsynligvis et af de populære angloarnerikanske produkter og et tysk program.

NATIONAL IDENTITET
Hvad er det for en kulturbaggrund en dansker har som filter, når hun/han ser og afkoder et udenlandsk mediebudskab? Findes der i det hele taget en 11 autentisk" eller ren dansk kultur i dag? Hvor vidt er det som opfattes som dansk kultur i dag, "rent" dansk, hvor vidt er det allerede et produkt af internationalisering?

Kultur er på den ene side virkelighedsformidlet og erfaringsbåren. Denne form, for kulturel virkelighed spiller en vigtig rolle ved mediereceptionen idet den er med til at relativere mediebudskabets troværdighed eller sandhedsværdi.Hverdagslivet er den afgørende målestok for det vi opfatter som relevant eller ikke relevant ved et medieprodukt.

Kultur i dag er på den anden side også medieformidlet. Det gælder også den danske kultur.Og da de moderne massemedier i høj grad er internationale, er det svært at skelne mellem dansk og ikke-dansk: amerikansk filmkultur for eksempel er blevet en slags anden natur for danske seere, og det er mere eller mindre umuligt at tale om national identitet versus fremmed kultur på dette plan.

Forskellene bliver yderligere forrnindsket på den måde, at amerikanske TV-film f. eks. bliver mindre og mindre typisk amerikanske. For at nå et stort publikum i Europa (mht. afsætning af reklamer) bruger filmproducenterne mere og mere en fælles nævner.

Når danskere ser arnerikanskproducerede film i TV i dag drejer det sig altså ikke om et kultursammenstød i klassisk forstand. Konflikten er meget mere subtil, og den fremtræder måske ikke engang som konflikt i seernes bevidsthed. Det samme gælder tyske programmer. Den vestlige verden er måske på vej ind i en post-nationalistisk epoke.

Men udover disse nivelleringstendenser eksisterer der stadig specielt danske kulturformer. Det er svært at beskrive dem abstrakt uden at havne i klicheer - men jeg regner med at de kommer til syne netop i mødet med "det andet", i dette tilfælde med udenlandske TV-programmer.

KULTUREL RESISTENS
Den mest radikale form for kulturel resistens i forbindelse med receptionen af "fremmede" TV-progranuner er, at man slet ikke ser dem. Og det er der en hel del danskere, som siger at de ikke gør. I samtaler kommer til og med ret voldsomme reaktioner frem: "Det er noget møg" er en ikke sjælden kommentar.

En anden form er, at man er nysgærrig, ser noget, men taber (mere eller mindre) hurtigt interessen. Det ser ud til at være tilfældet med programmer som Sky Channel efter godt et år i danske hjem.

Efter disse relativt let målbare former for resistens følger mange gradueringer. Det giver ikke megen mening at fatte dem i kvantitative kategorier, der kræves komplicerede kvalitative undersøgelser.

Det drejer sig om forskellige strategier for at undgå "hjernevask". Forskellige metoder for at være med til betydningsproduktionen, eller også bare for at bruge et program på sine egne præmisser, uden at identificere sig med indholdet.

Der findes mange former for subversiv brug af TV, og endnu mere, hvor der på en mindre direkte oppositionel måde sker en afkodning som ikke svarer til programproducentens intentioner. Nyere undersøgelser af kigge-situationen har for eksempel vist, at folk ikke stirrer koncentreret på et program, men går ofte til og fra, spiser, drikker, snakker med hinanden osv. Det er ikke så udbredt i Danmark endnu, men satellitprogrammerne med deres flow af billeder, som man kan hoppe ind i og ud af, lægger op til en sådan form for distraheret reception, som gør TV-kiggeriet til et uhøjtideligt og uforpligtende tidsfordriv. Mine foreløbige iagttagelser viser, at det er ofte de unge, som bruger fjernsyn som et slags legetøj, vel vidende, at det er fiktion, ikke sandheden. Fjemsyns-kiggeriet bliver til et slags spillerum for dem på denne måde -hvor det rigtignok er apparatet, der udstikker reglerne, men hvor de også er med.

BILLEDERS POLYSEMI
Den litterære receptionsforskning (Wolfgang Iser, H. R. JauB, Umberto Eco m. fl.) har fremhævet, at tekster ikke har en betydning, men at kunsten netop består i flertydighed. Og at tekster har "Leerstellen" og en appelstruktur, der mere eller mindre direkte opfordrer læserne til at deltage i betydningsproduktionen.

Det samme gælder for billed-receptionen. Også billeder har en 11 polysemi", efter deres kontekst på den ene side, og på den anden side efter seerens disposition ("skemaer", "filter", erfaringer, forventninger etc.). Tesen om at billeder er internationale, holder ikke. Der er rigtignok indenfor den vestlige kultur ikke de helt store forskelle, men der er nuancer. Derfor går jeg ud fra, at en dansk seer kan få et andet budskab ud af tyske eller amerikanske TV-billeder end producenten har intenderet. På samme måde som hun/han muligvis får et andet budskab ud af den sproglige del af teksten, alt efter hvor meget eller hvor lidt fremmedsprog hun/han kan.

En del af de nuværende satellitprogrammer kører med et meget avanceret billedsprog, specielt i deres rockvideoer. Der foreligger ikke mange undersøgelser om hvordan folk egentlig opfatter/afkoder disse budskaber. Men denne form for film har i hvert fald ikke ret mange "Leerstellen", hverken indenfor eller omkring indslagene, det hele kører bare hele tiden, i et forrygende tempo. Det bliver en af opgaverne af interview-undersøgelserne at finde ud af, hvor meget det alligevel er muligt, at være med som betydningsproducent - eller også hvor lidt det er muligt.

OPLEVELSE SOM RECEPTIONSKATEGORI
Enhver TV-forhandler ved hvad TV drejer sig om:"At se og opleve er det TV er skabt for. Jo bedre man ser, desto større er oplevelsen. For os er XY' s naturlige og klare farver en selvfølge - men det bør du selv opleve" (fra et produktkatalog, 1988).

Det er forbavsende, hvor lidt medieforskere hidtil har Været opmærksomme på oplevelsen som receptionskategori. De fleste undersøgelser af TV-reception handler om forståelse af bestemte programindhold, men det er jo ikke det folk bruger TV til, bortset fra i nyhedsudsendelser.

Projektet skal undersøge levende billeder og deres reception som sanselige og sansepirrende æstetiske udtryk. Denne form for billedoplevelse har (efter Leslie Fiedler) udover den æstetiske en etisk og en ekstatisk dimension, og helst skal alle tre elementer være til stede, og allerhelst i stor intensitet, grænseoverskridende. Det svarer godt til nogle kategorier, der bruges for at få fat i fascinationsformer og også til forsøg på at forklare popularitet.

Oplevelsen spiller sandsynligvis en særlig stor rolle ved receptionen af fremmedsproglige programmer - fordi jo netop den sproglige forståelses betydning reduceres, når man ikke forstår (så meget) af den side af budskabet. Undersøgelser har vist, at danske seere ikke bare har problemer med f. eks. at forstå tysk men er også overraskende "dårlige" til engelsk.

TV som oplevelsesforsyning kan være et supplement til i forvejen rige hverdagsoplevelser, men det kan også være en erstatning for oplevelser, der ikke finder sted i virkeligheden. Det er igen seernes måde at bruge TV på, som er det afgørende.

DEN KVALITATIVE MODTAGERUNDERSøGELSE: MULIGHEDER OG PROBLEMER
Et år af projektets i alt treårige forløb skal bruges til en empirisk undersøgelse af danske seeres brug af multinationale TV-programmer. Denne undersøgelse skal have et kvantitativ element, men det skal først og fremmest være en kvalitativ analyse af et (meget) begrænset antal menneskers konkrete brug/oplevelse af nogle programmer.

Der skal arbejdes med kun få formulerede (skriftlige) spørgsmål, ellers med åbne samtaleformer, enkeltvis og i grupper. Målrettede spørgsmål er ikke objektive, fordi de går ud fra, at teksten har en mening, som probanden skal testes på. Interviews af den art er nærmest en intelligenstest og siger mere om hvad folk ikke har forstået end om hvad de selv har fået ud af det. åbne spørgsmål derimod overlader det til folk selv at fortælle om tekstens betydning(er). Og det er kun på denne måde teksten som betydningspotentiale kan udfoldes og seernes realiserede tekstopfattelse kan fremstå og sammenlignes med den intenderede tekst.

Men der ligger også en del problemer i denne metode: Kan oplevelser og deres mange ubevidste og underbevidste elementer overhovedet fattes i ord? Og: veluddannede kan formulere deres oplevelser bedre, men dette betyder jo ikke at de har oplevet mere end lavtuddannede der antageligvis ikke siger så meget i åbne interviews. Og: Hvor vidt er det interviewsituationen som får disse oplevelser frem, hvor vidt selve TV-receptionen? Og: hvordan analyserer man svarmaterialet, som jo ikke består af ja/nej-svar eller andre kvantificerbare data, men af et væld af forskellige bemærkninger og associationer, mere eller mindre i direkte relation til det sete program og mere eller mindre diffuse?

Medens den traditionelle medieforskning (og ikke mindst den ideologikritiske), sat lidt på spidsen, gik ud på, at det er mediet der behersker modtageren, kan den kvalitative modtagerforskning beskyldes for at den hævder, at det er modtagerne som suverænt behersker mediet.

Det må nok relativeres. Jeg går foreløbigt (som Niels-Aage Nielsen) ud fra, at receptionsprocessen har to led, hvor "det første led er det, hvor seeren inddrages i skærmens blik" og hvor først det andet tillader en selvstændig afkodning. Hvis man altså får en chance til det.

DET GAMLE OG DET NYE
Receptionen af multinationale TV-programmer i dag er ikke bare et spørgsmål om udenlandske versus nationale kulturelle værdier. I meget høj grad spiller i hvert fald et andet modsætningsforhold ind, nemlig det nye og det gamle, eller tradition og moderne.

De hidtidige kvantitative undersøgelser af satellitprogrammer i Danmark har også vist, at den største forskel i seer-reaktioneme ligger på det aldersmæssige plan. De unge er stort set (meget ) mere positive overfor programmerne end de gamle.

Accept eller afvisning af de multinationale kanaler er derfor også en stillingtagen til den moderne medieteknologi og det nye massemedie-sprog. Det er svært at isolere det nationale element i analysen. Også i den offentlige debat om mediernes fremtid blandes elementerne røvrigt ofte sammen, sådan at argumenterne for at bevare den nationale identitet bliver ensbetydende med at fastholde det gamle.

Den vestlige kultur har været i en ombrydning i de sidste årtier, og nye livs- og perceptionsformer har sat sig igennem, i Danmark med en del forsinkelse. Der er, forenklet sagt, tale om opløsning af traditionelle sammenhærige, fragmentering, farvel til helhed som ideologi af "heile Welt" (før verdenen gik i stykker), brud med de episke fortælleforløb,nye tidsmønstre med større tempo, perceptionsforrner som er kendetegnet af samtidighed og hurtighed, et vist kaos og en vis lyst ved det destruktive og dekonstruktive - alt sammen "moderne" træk, som ikke mindst angloarnerikanske medieprodukter i dag giver udtryk for. De svarer til (unge) menneskers livserfaringer idag, til storbyerfaringer, til erfaringer på større arbejdspladser, til erfaringer som arbejdsløse på det anarkiske kapitalistiske marked. Verdensbilledet bliver endnu mere til en "Scherbenwelt" (H. M. Enzensberger), når man bruger det som hedder zapping: skifter mellem alle kanaler man har til rådighed på skærmen.

Det er ikke noget forsvar for de nye multinationale medieprodukter og deres indhold. Det er kun et forsøg på at forklare deres fascination. På mange måder er disse "fremmede" film, netop også med de mest fjerne og urealistiske indhold, mere realistiske og mere nær end nationale medieprodukter der intenderer at være vedkommende.

Det gælder også formen. Om man kan li reklamer eller ej, så kommer man ikke udenom, at de er med til at producere æstetiske innovationer. Og en hel del rockvideoer kan sagtens betegnes som kunstværk. At de ved at visualisere verdenen som brudstykker samtidigt sætter den sammen igen på et mystisk og farligt irrationalt plan, er en anden sag.

Multinationale TV-programmer i Danmark medfører både et kulturtab og et kulturtilskud: som i enhver historisk brydningsproces. Hvad det fører til, afhænger af seerne og deres resistens respektive integrations-beredskab, som igen afhænger af deres hverdagserfaringer. Undersøgel-sen kan ikke afdække langtidsvirkninger af denne proces, men det skulle være muligt at beskrive nogle elementer af denne interkulturelle kommunikation her og nu.


Updated 23 November 2000 by csc. Please mail comments to the web editor at Centre for Cultural Research.